作家 | 周智宇

裁剪 | 张晓玲

欧莱雅北亚及中国寰宇事务总裁兰珍珍依旧牢记，怀揣着“让每一位中国女性都领有一支口红”的梦思，欧莱雅在28年前进入中国市场。

如今，当初要作念中国好意思妆市场第一的心机果决杀青。挤在小小的办公室里的十几个东说念主，也膨胀到1.5万东说念主，欧莱雅在中国的品牌也从最早的3个，到如今的32个。

3月31日的政策疏通会上，欧莱雅高管团队铺开了一张更大贪念舆图：到2030年，波及的中国耗尽者要达到1.5亿。现在这个数据是1亿。

五年时辰里触达东说念主群增长50%，是这家法国百年好意思妆巨头对中国市场的再行解构。

濒临中国好意思妆市场从“高端化”转向“质价比”的巨变，以及国货物牌的强势崛起，欧莱雅以更激进的原土化策略，试图在竞争尖锐化的中国市场撕开新的增长口。通过深度原土化、全渠说念下千里和科技赋能，欧莱雅要在中国好意思妆市场里，寻找到更苍劲的增长引擎。

欧莱雅会团北亚总裁及中国首席本质官博万尚坦言，欧莱雅必须正视中国好意思妆市场的瑕玷变化。经过了当年几年的快速增长，中国好意思妆市场如今增速照实正在放缓。在这个更具挑战的新环境中，欧莱雅需要再聚焦于应变和创新，任重道远迎接新的锤真金不怕火。

博万尚也强调，会秉持长期观点，连续深耕中国市场。

这场变革背后，是跨国巨头对原土化政策的再行界说，亦然中国好意思妆市场从增量竞争转向存量博弈的缩影。

客岁的中国好意思妆市场正在发生一场巨变。耗尽者从追求“高价标签”转向“功效优先”，高端好意思妆增速放缓，众人市场堕入价钱混战。

国度统计局数据炫耀，2024年中国名额以上化妆品零卖总和同比下滑1.1%，市场负责进入存量时间。

这个布景下，国表里好意思妆企业的事迹呈现出各异化阐扬。高端海外品牌大量失落，众人国货则连续攻城掠地，霸占耗尽者心智。

从财报看，欧莱雅会团全球销售额达434.8亿欧元，同比增长5.1%，创下历史新高。但北亚区（含中国）营收同比下滑3.2%，成为集团增长引擎中的“失速点”。

这是欧莱雅在中国市场有纪录以来的初度负增长，出现了“个位数的小幅下滑”。以至于欧莱雅会团CEO叶鸿慕也在财报会上，用“游戏愈加贫寒”形容中国市场。虽然，它依旧稳居中国第一大好意思妆集团的宝座。

相干于雅诗兰黛等老敌手，欧莱雅多品牌矩阵阴私高端好意思妆到众人居品线，永别了风险。在高端品牌遇到挑战的情况下，巴黎欧莱雅守住了众人市场基本盘。

欧莱雅中国副首席本质官及高等化妆品部总司理马晓宇

欧莱雅中国副首席本质官及高等化妆品部总司理马晓宇在总结欧莱雅2024年在华事迹时暗示，这份成绩离不开四大处事部的阐扬。

其中，凭借全球第一大好意思妆品牌巴黎欧莱雅，众人化妆品部依然阐扬优异；兰蔻的引颈下户外 露出，高等化妆品部连续保持了率先的市场份额；皮肤科学好意思容处事部再细分市场占据最大份额，并创下历史新高；以卡诗为代表的专科好意思发居品部，也深受耗尽者疼爱。

兰珍珍则指出，好意思是东说念主类亘古不变的追求，正在文化习俗方面塑造个东说念主身份包摄感，从闲居生存角度助力公众身心健康，在社会经济层面为耗尽增长和促进处事孝敬力量。

这使得围绕“好意思”的产业无间存在，仅仅关于“好意思”的界说会随社会经济的发展，束缚变迁。

中国好意思妆市场的变化回绝疏远。博万尚暗示，中国耗尽者顶点专科且博物多闻，耗尽理念也正在发生转机。一个新中国耗尽者时间正在到来，并呈现出三个变化。

具体而言，耗尽者愈加严慎和感性，注目“性价比”；价值、品性与功效成为耗尽者中枢诉求，追求更高的“质价比”；此外，耗尽者寻求与我方产生文化共识的品牌，并与它们树立更深档次、更有益旨的鸠合，就像《哪吒》这么的影片的渊博得手，品牌还需要打造“心价比”。

在中国耗尽分层加重、国货崛起以及渠说念重构等颠覆性变化眼前，欧莱雅这家全球好意思妆巨头，也需要给出针对性的策略，应答变局。

欧莱雅但愿在中国好意思妆市场红海中发现新大陆。

马晓宇暗示，当年欧莱雅中国的视察标的更多基于GMV、市场份额，畴昔将采选全新维度的评估。

一个热切的测验标的，是触达的耗尽者东说念主数，要从现在的1亿东说念主，增长至2030年时的1.5亿东说念主。

5000万东说念主的增量从哪来？欧莱雅的谜底，在于Z世代、45岁以上的熟龄东说念主群以及男性耗尽者三类中枢耗尽群体。

马晓宇以男性耗尽者市场例如称，男性正越来越精细，比如在面部清洁和护肤上，中国男性耗尽者的浸透率达到了51%。

她泄露，兰蔻小黑瓶系列的受众，有20%为男性。接下来欧莱雅在中国的浩荡品牌也会上新男性耗尽者的居品，例如碧欧泉在本年8月就会上市一款玻色因男士面霜。

至于Z世代，则被合计经济压力较小，对彩妆、香水勇于尝鲜；45-55岁的熟龄女性则是“最运气的一代东说念主”，即便她们将退出江湖，但对好意思的追求远超20年前。

锁定标的东说念主群后，欧莱雅要作念的则是在渠说念上进一步触达。一家总部位于华南的国货好意思妆公司责罚层对华尔街见闻暗示，当年，线上渠说念主如若为了拉新，但跟着耗尽者愈加强调体验感，补王人线下渠说念成了她们的必修课。

像酵色JOOCYEE、溪木源等多个国货好意思妆品牌在客岁纷纷开设线下门店。此外，也有国货好意思妆品牌通过好意思妆聚集店布局线下。

艾媒讨论CEO张毅合计，线上渠说念资本变高，以及耗尽者线下购物需求，让国产好意思妆品牌需要通过新锐好意思妆聚集店与耗尽者濒临面。

马晓宇合计，从渠说念的角度来说，线上线下都有各自的变装。线上渠说念让欧莱雅或者浸透到中国2200个城市中，这是短期线下渠说念作念下千里无法企及的。

就渠说念阐扬来看，中国香状协会数据炫耀，客岁中国化妆品线上往复领域同比增长5.86%至6910.52亿元，占中国化妆品市场往复总和的约64.35%。线下领域则出现小幅削弱。

“当年几年线上发展之快，让线下可能略微有些失落。但线下更强的上风是服务。”马晓宇指出，如今关于线下的定位正在重估，线下需要从销售网点，转型成为体验网点。线下要确保顾主不仅是为了居品，更是为了体验和服务而来。

欧莱雅也通过对下千里市场的加快布局，挖掘低三线及以下城市的机遇。欧莱雅方面的数据炫耀，客岁欧莱雅中国高等化妆品部新增165家门店，其中72家永别于39个城市。马晓宇暗示，全中国快要5000个shopping mall（市场），欧莱雅的契机照旧很宽广。

除线下门店外，欧莱雅线下还在通过赫莲娜“头等舱”体验店和修丽可SKINLAB旗舰店打造千里浸式场景；皮肤科学好意思容部也在与有天禀的诊所讨论，专科好意思发部则和高端发屋渠说念有合营。马晓宇暗示，通过专科合营，将解锁服务新模式。

当1997年欧莱雅在上海成立第一家办事处时，彼时的欧莱雅在华首发品牌惟有巴黎欧莱雅、兰蔻、好意思宝莲三个。推出的第一款护肤居品，照旧由巩俐代言的巴黎欧莱雅的复颜（Revitalift）系列。

跟着后续薇姿、赫莲娜等品牌引入，欧莱雅在中国快速构建起了涵盖众人品牌、中段品牌和高端品牌的全面布局。

这个经由中，追随中国国民收入的快速增长，欧莱雅高等化妆品部收入获利于中国高端市场的增长而无间增多，与众人化妆品部屡次争夺欧莱雅最大处事部。关联词从2023年起，高等化妆品部收入又再次被众人化妆品部反超。

无间的变化反馈出好意思妆市场的片时万变，中国市场的新变化也需要欧莱雅用新的政策去应答。

马晓宇合计，耗尽者如今追求的不仅是性价比、质价比或心价比，他们更垂青品牌能否通过“东说念主设”震撼他们。

疏通会上，欧莱雅也通过一组影片，向外展示了30余个品牌各自的“东说念主设”和品牌调性，它但愿通过借此与相对应的耗尽者匹配，让每个品牌都能充分阐明本人上风，在合适的时机被耗尽者看见、找到和体会。

马晓宇指出，信赖欧莱雅现存的居品样式，也曾具备称心各样耗尽者需求的居品，要津在于怎样从不同角度与耗尽者进一步疏通。通过研发和创新，欧莱雅则为耗尽者准备了诸多尚未公开的“玄机火器”。

欧莱雅中国研发和创新中心总监白林对华尔街见闻暗示，欧莱雅在以耗尽者至上的基础上，通过资源整合，确保欧莱雅在好意思妆领域保持最前沿的科研实力。此外，欧莱雅联动创重生态系统，将里面包括全球及原土研发的最优后果，与外部的创重生态系统相消除。

欧莱雅中国研发和创新中心总监白林 受访者提供

客岁欧莱雅在研发上的插足超13亿欧元，占收入占比简短占3%，逾越好意思妆行业平均1.5%-2%的水平。

在居品的各样性上，白林就以口红色号为例称，总结中国口红色号的发展历史颇为道理。十年前， 红色盛行； 五年前，粉色慢慢增多；如今，棕色、裸色、米色等应有尽有。欧莱雅首要任务是解码耗尽者。

像中国耗尽者可爱哑光质量的口红，然则哑光并不是惟有一种，欧莱雅中国研发中心就凭证中国耗尽者需求，针对性研发。3CE新上市的拥抱系列唇绒口红就是一个例子，在中国开荒并取得市场反响后，包括在北亚日韩和南亚市场亦然大获取手。

欧莱雅小蜜罐面霜第二代中添加的重组胶原卵白，亦然来自中国化妆品原料的生态系统。白林泄露，后续集团其他品牌也将陆续将胶原这一创新身分推行到全球耗尽者。

白林强调，当他两年前来到中国时，中国耗尽者的博物多闻进程让他印象深入。中国耗尽者的熟练度、专科度，意味着他们的需求对全球市场都具有热切参考价值。

欧莱雅也通过BIG BANG 好意思妆科技共创运筹帷幄，打造出一个灵通式创重生态。白林泄露，欧莱雅挖掘的一个要点，即是生物时间、生物工程，以及AI与生物时间的消除。他合计这将为欧莱雅本年乃至畴昔的得手奠定基础。

就在3月31日，欧莱雅还秘书与天图投资、凯辉基金合营，创设两只基金，聚焦中国好意思妆计议产业投资、孵化、科技创新合营。

这均标明，中国市场的变化让欧莱雅也需严阵以待，在应答国居品牌崛起带来的竞争压力的同期，通过无间加大研发、投资插足，更深入中国产业链，主办中国市场变化，期骗中国的创新时间，以至将这些源自中邦原土的时间、居品弯曲为欧莱雅在全球市场里的竞争力。

博万尚也暗示，中国正引颈全球好意思妆市场的畴昔，欧莱雅礼服投资中国就是投资畴昔。欧莱雅也和会过投资，相沿中国好意思妆企业或计议企业在中国市场里膨胀，以及走向全球。

当欧莱雅将“与中国经济共‘生’、与耗尽者共‘声’、股东品牌跃‘升’”写入政策中枢时，其贪念的鸿沟已突出生意竞争，指向更深层的生态重构。这场变革的实质，是跨国巨头在存量市场中寻找新增量的中国式实验，通过渠说念转变、东说念主群裂变与居品进化将我方重塑为既能抗击国货冲击、又能引颈全球创新的“新物种”。

这场变革的末端户外 露出，也将再行界说欧莱雅这家“好意思妆之王”的全球疆土。